上期与大家讨论了电商企业如何建立自己的品牌个性和人文空间,打造品牌自身的文化身份认同,这期我想从产品的角度和大家聊聊电商突围的另一个路径:打造自有品牌产品。
目前国内的电商企业大多是代理商形式,其优点在于销售的产品本身有品牌基础,消费者对其价格、质量有认知度;缺点在于大家都可以从厂商提货,而提货的价格取决于电商自身的用户数、流量和销售额。因此,随着同类的代理电商越来越多,由于电商流量为王和价格透明的特点,代理电商只能选择增加营销成本和降低价格来保障议价权,加上资本的推波助澜,传统商业逻辑被扭曲,于是就出现了常见的赔本赚吆喝,以利润换规模的做法。
其实,传统代理商同样会存在价格竞争的问题,代理别人的产品,成本和价格相对固定透明,利润率肯定不会太高,因此,近年来许多传统的大型代理商都在致力于开发自己的产品和品牌,以屈臣氏为例,目前自有品牌已超过2000种单品,商品比例已经超过店内商品总数的1/3,占整体销售比的15%-20%。其中屈臣氏自有品牌的卫生纸去年销量达到1400万包,燕窝面膜两年累计销售800万份,受欢迎程度丝毫不逊色于其代理的传统品牌。
打造自有品牌,最大的好处就是货源垄断,成本由自己控制,而且可以只在自家店里卖,别处买不到,不存在价格竞争。你可以根据自己对产品和市场的判断,决定产品的价格和各种推广促销方式,这种生产商与销售商身份重合的模式无疑能够保障较高的利润率。当然,风险在于你的产品是否能够被市场所接受,否则开发和推广的费用就直接打水漂了。
那么如何保证自有品牌的成功率呢?首先,要搞清楚你的主要客户是谁。通过调研统计数据,屈臣氏发现其主要消费人群为18-35岁的女性,而根据购买能力和品牌忠诚度,又进一步将目标锁定在这一年龄段中的白领女性。其次,屈臣氏专门有一个自有品牌的开发团队,负责对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研,统计出当月最热销的代理品牌商品,根据数据分析其发展趋势、边际利润等相关问题,从而确定自有品牌产品的品类、设计、价格和推广方式。同时,屈臣氏在代工合作厂家、自有产品质量跟踪和市场信息反馈等方面都有非常严格的管理体系,正是对每一环节的严密把控,成就了今天屈臣氏自有品牌的繁荣。
也许,在电商企业陷入盈利困境的今天,作为传统代理商的屈臣氏的这些经验是值得我们借鉴的。
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本文标题:电商突围:打造成功的自有品牌
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