为了避免利润率被蚕食，实体零售商需要找到一个好办法来跟亚马逊和其他电子商务巨头竞争。提供折扣和优惠券根本就不够。前苹果零售主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)说过，零售不会破产，商店才会破产。那么零售商店又将如何生存下去呢？虽然移动技术可能是电子商务公司用来打击实体商店的法宝，但它也可能是让实体店生存下去的法宝。个性化和数据是两个可以拯救零售店的关键因素，而移动电话就是使用这些技术的载体。
为什么移动技术如此重要?
技术公司和零售商都认为2011年是移动购物年。现在消费者比以往任何时候都更多地随身携带手机了，这让他们能够随时随地访问应用，查看折扣，比较价格，进行支付等等。权威调研机构comScore最近的报告称，有三分之二的智能手机用户在手机上进行了一些和购物相关的活动，比如比较产品和价格，寻找优惠券，给产品拍照或寻找零售商店的位置等等。
现在消费者比以往任何时候都更多地随身携带手机（腾讯科技配图）
事实上，在实体商店里时，也有略多于三分之一的顾客使用了他们的智能手机来购物——当他们进入零售商店时，这些消费者携带并使用了手机。
电子商务公司正在迅速地利用这一趋势，实体零售商却没有同样地抓住机会。如前所述，亚马逊正在鼓励顾客使用它的PriceCheck移动应用。当顾客可以走进实体零售商，使用这个应用来扫描所需产品的条形码，就可以查询该产品在亚马逊的价格：往往都会是亚马逊的价格较低，而且如果你把该商品放到该应用的虚拟购物车中，在24小时内，你还可以获得该商品5％的折扣。Price Check的用户最多可以为3件商品获得这种折扣。仅仅提供优惠券是无法打击亚马逊的，不仅因为优惠折扣会压缩实体零售商的利润空间，而且它们不一定能让购物者成为回头客。
实体店不仅需要弄清楚如何吸引客流，而且也要弄清如何增加购买量和转换率，提高顾客忠诚度，吸引回头客。
塞利克·罗丁（Cyriac Roeding）是的创始人，他认为手机是未来店面电子商务的关键。当你的Android手机或iPhone上启动了Shopkick免费应用，并走进一家跟Shopkick有合作关系的商店时，Shopkick就可以自动识别你的各种购物活动（包括走进零售店，试衣服，扫描条形码和其他行动），并给你提供相应的“kickbucks”积分。你可以用这种奖励积分购买东西。
Shopkick是一个基于地理位置的购物折扣回馈系统（腾讯科技配图）
罗丁说，实体店的角色将会发生改变。网上商店不能提供的东西（这也是实体店需要认识到）是一对一的个性化服务和个人化待遇，而实体店的员工可以做到这些。店内购物还可以给顾客带来即时满足感，因为购买过程一旦完成，顾客就可以把商品带回家去了。
移动技术就是你把个性化服务带回到店内购物体验中的方式。他解释说，目前的挑战是让这种体验值得消费者付出时间和金钱。
eBay也在试图利用“红色激光”（Red Laser）条码扫描应用为实体店带来客流，该应用已经集成了Milo的店内商品条目、价格和库存信息。 正如eBay的杰克·亚伯拉罕（Jack Abraham，Milo的创始人）所说，实体零售商需要位于它们的顾客所在的地方，这一决定过程现在是在手机上发生。
亚伯拉罕说：“有些公司明确地把自己定位为实体零售商的摧毁者，但我们把自己定位为零售商的盟友。” eBay最近推出了一个新的运动，消费者在玩具"反"斗城（ Toys “R” Us），迪克体育用品店和Aeropostale使用PayPal 消费100美元，就可以获得10美元的可在店内消费的优惠券。
怎样提供个性化体验：数据！
实体商店如何做到个性化，并让店内购物体验变得独特呢？这需要通过数据来实现。它跟建立移动网站或提供优惠券关系不大；这个体验围绕的中心是让顾客觉得他们刚刚走进商店就得到了贵宾式的待遇。实体商店要做到这一点的方法其实是跟亚马逊创建个性化电子商务业务的方式是一样的。
一些零售商正在尝试使用视频和热图(heatmap)来获取顾客如何购物以及他们购买了什么东西等信息。但这种数据是有限的，因为零售商店就算搞清楚了在位置、广告和店内产品营销方面哪些做法很有效，它们仍然不知道购买者是谁，也不知道如何让这些人成为回头客。
和个性化真正有关的是交易数据。Shopkick最近与Visa合作，让顾客在收银台刷Visa卡时能够从零售商那里获得奖励积分。这是闭合“兑现循环”（redemption loop）的一个组成部分。兑现循环开始于消费者看到广告或商家信息的那一刻，结束于消费者完成购买过程，而且该次购买可以追溯到商家信息的那一刻。到目前为止，初创公司，科技公司和信用卡公司都已经把交易数据作为一种闭合兑现循环，推动未来购买活动的方式，但对于实体零售商来说，这个方式还较为新颖。
使用Shopkick，实体零售商可以看到消费者购买了什么商品，并为消费者提供基于购买行为的折扣和特别优惠。这些都可以通过手机实现。
当然，考虑到隐私问题，对于购物者来说这会是一个“选择加入”（ opt-in，即默认是关闭的）的功能。但是，很多消费者都在使用亚马逊的个性化体验来购买图书、电子产品和其他商品时，为什么这不能在现实世界中复制呢？
这意味着更多地与像Visa、万事达和美国运通这样的信用卡公司开展合作。在线支付巨头PayPal也认为这对实体店来说是一个巨大的机会。 PayPal开发了一种店内支付技术，既可以通过移动设备支付，也可以在收银台付款，目前PayPal正在跟一家零售商对这个技术进行初步测试。
这个“选择加入”服务提供的功能包括：基于地理位置的优惠券，让顾客可以用任何设备进行付款，在顾客结账后提供更大的付款灵活度。用户可以查看商店的实时库存，接收店内优惠券和店面提供的实时的、基于位置的实时广告。尽管具体细节仍不清楚，但听上去PayPal似乎会使用地理位置和交易数据来帮助零售商改善购物体验。
据说PayPal将在2012年与至少20家顶级零售商开展这一合作。
PayPal的安努基·纳亚(Anuj Nayar)表示，零售商对这个服务翘首以待。 “事实是，大多数零售商在顾客离开商店前都对顾客不了解，这主要和数据有关。”他说PayPal正在与零售商合作建立一整套工具和技术，利用技术来创建公平的、和数据有关的竞争环境。
有一点很清楚，即实体零售商需要尽快地开始利用移动、个性化和数据。网上零售商肯定会变得更加积极（如亚马逊），它们开始进一步提升其现有的个性化服务只是一个时间问题。
罗丁说，没有专注于移动的实体零售商在未来6个月中将要面对的一个主要问题。但这不仅仅是创建了一个专门的网站和移动应用。实体零售商需要找到一种方法与尽可能多的移动应用（比如ShopKick、PayPal和eBay）合作，潜在顾客利用这些应用来决定买什么东西，在哪里买。
亚伯拉罕赞同这些说法，他解释说，零售商需要成为搜索结果，特别是移动搜索结果的一部分。 他说：“如果它们不这样做，它们就可能迷失在后PC时代中。” eBay最近通过收购Hunch来增进自己的预测数据能力，因此它有可能会推出更多的以数据为中心的功能。
至于哪些实体零售商将会首先抓住这一波移动和数据潮流，业界人士猜测会是沃尔玛。沃尔玛在技术方面表现得特别积极，它收购了社交和移动广告定位公司OneRiot和社觉媒体初创公司Kosmix，而且已经开始尝试大量的店内移动服务，比如NFC（近场通信）、条码扫描以及店内地理围栏(geo-fencing)等等。
毫无疑问，对实体商店而言，2012年可能是非常关键的一年。但是它们需要迅速采取行动，为客户提供独特的体验，否则就有可能被亚马逊远远甩在后面。
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